Вие се намирате тук: Новини -> Архиви

Малка конверсия, голяма печалба

2014-01-21

 

При телекомуникационните компании, преобразуването, разбирано като съотношение между направените поръчки към броя посещенеия на платени Интернет магазини, не е единствения фактор, който играе ключова роля в разработването на електронни продажби.

 от Томас Лечович, бизнес съветник, Гемиус

 

Отдавна е известно, че наблюдавайки поведението на клиентите, които идват в магазина, както и на обслужващия персонал, който помога да разберем техните нужди, ни помага за стимулиране на продажбите. Електронната търговия работи по сходни правила. Въпреки това анализът се прави от цифри, а не от тялото на клиента. Как да използваме данните за поведението на клиента в даден уебсайт, за да се насърчи  електронния бизнес на мобилния оператор? Просто разглеждаме по-задълбочено така наречените малки конверсии – смята Томас Лечович, който съветва телекомуникационните компании как да използват Big Data в техния бизнес.

Офертите за телекомуникации са за години напред

Преобразуването на интернет продажби за телекомуникациите е далеч по-сложно, отколкото за всеки друг онлайн магазин, като например такъв за обувки. Това се дължи на специфичните характеристики на услугите (напр. договор, според който клиентът става абонат за две години). Всеки, който иска да анализира електронните продажби трябва да започне първо с определяне на същността на преобразуването.

Изоставената количка е незначителна

В контекста на телекомуникациите, преобразуването е различен въпрос, заради характеристиките, които са типични за мобилния оператор. Първо, за да вземе решение за покупка, клиентът се задължава да заплати конкретни суми за дълъг период от време – обикновено над година. Второ, решението за покупка е свързано с изтичане на предишния договор с оператора. Следователно, поведението, което показват е изключително трудно да се измери. Така например един клиент преминава през стъпките за покупка в електронния магазин отново и отново, само за да може да сравни офертите. Нещо повече, той ще търси оферта и от другите оператори. Това означава, че изоставянето на количката по никакъв начин не е представително нещо, тъй като клиента ще прекрати процеса на закупуване в много случаи, докато не намери и не избере най-подходящия продукт. Именно за това преди на започнем да говорим за измерване на реализациите, трябва правилно да определим групата клиенти, които имаме.

Поведението на клиента на уебсайта е най-важно

Нека вземем за пример Джон, който иска да си купи мобилен телефон с абонаментен план. Да приемем, че иска да купи допълнителна оферта или дори не е клиент на въпросния оператор. На първо място са потенциалните клиенти и техния интерес. Те сравняват офертите и гледат да ограничат областта на търсене. Ако решат в какъв ценови диапазон да гледат или пък изберат определен модел на телефон, те ще започнат проверка за оферта, като по този начин се превръщат в търсещ клиент. След като изберат офертата и покупката е избрана, тогава имаме краен/решен клиент.

Какво се има предвид, когато се говори за „преобразуване/конверсия“? Има две ситуации. Първата нека я наречем „голямо преобразуване“. Това е когато има положително финализиране на покупката. И все пак поведението на клиента на уебсайтовете за оператори е много важно и не трябва да се имат предвид само данните за продажба. Другите типове поведение трябва да бъдат разгледани също. Някои път т.нар.  „малко преобразуване“ идва на помощ – т.е. изпълнението на някои предварително определени условия от страна на лице, което посещава проучен електронен магазин.

Аз мога си купя телефон с абонамент

Нека се върнем към Джон. Той минава през ралзични оферти. Не планира да промени мобилния си телефон или настоящия оператор, но кой знае – може някой ден да си купи допълнителен абонамент?

Човек не може да скрие факта, че потенциалните клиенти са най-трудната група за определяне. Те са хората, които влизат в страницата на оператора за първи път. Отделно от това групата може да включва и тези, които се концентрират само върху една оферта. Те може би просто сравняват няколко подобни оферти от различни оператори. С две думи ако данните показват, че потребителя е изложен на оферта за първи път, тогава той може да бъде третиран като потенциален клиент. В тази група потребители това, което ние нарекохме конверсия може да се определи като извършване на нещо върху сайта на оператора. Например преместване на плъзгача за адаптиране на обхвата на офертата, превъртането надолу по страницата, така че скритото съдържание да се види, както и други подобни действия могат да се разглеждат като възможност за преустройство на потребителя. Също смислено време е това, което клиента прекарва, за да проучи офертата. Потенциалните клиенти сравняват основно цената на компонента, без да се ровят в правила и подробности. Тази група ще бъде определена с относително кратък период на посещение.

Търся и сравнявам

Джон знае, че иска да има телефон до 300лв., който трябва да бъде смартфон и размера на безплатните минути към всички оператори да бъде не по-малко от 250 минути. Той ще бъде определен като търсещ потребител. Той сравнява, избира оферти и телефони, съвпадащи с неговите изисквания. Той също така често се връща към някоя определена страница.

На всичко отгоре времето на посещения също е важно. Записите на произход на търсачките след въвеждане на конкретни ключови думи или кликването на определени реклами дават информация за потребителя. Ако даден потребител прекарва повече време в сайта или използва някой от вътрешните инструменти, за да сравни модели телефони или оферти, също дава основание клиента да бъде с етикет „търсещ потребител“. В случай на такъв потребител, така наречените малки преобразувания могат да бъдат определени като следващи намека на оператора. В резултат на това оператора следва активно да подкрепя потребителя и прецизно да измери точно стъпките, които трябва да се направят в сайта.

Решил съм и ще го купя

Ако Джон иска да купи Samsung Galaxy S4 с абонаменен план неограничени обаждания, той се определя като решен потребител.

В тази ситуация действията на оператора трябва да бъдат подобни на тези, предприети в случая на търсещия потребител. Телекомът ще трябва да използва инструментите по правилния начин, за да улесни избора на клиента за оферта и накрая клиента на направи покупката. Единственото нещо от което се нуждае клиента е помощ при персонализирането на офертата. Крайния потребител може да бъде идентифициран от предишни посещения на уебсайта на телеком и по този начин да се стесни обхвата на търсене. Такъв клиент също се концентрира върху тази част на сайта на оператора, която подпомага покупката: предварителния избор и опцията за проверка. Решения потребител се характеризира с това, че има малка вероятност да се завърне отново на сайта. В този случай, малкото преобразуване ще се проведе, ако даден клиент използва съвети за оферта или избира допълнителни услуги (като не е задължително да са платени) по пътя за финализиране на количката за пазаруване.

Пазаруването е низ от събития

Целият търговски процес е низ от събития, особено очевидни в случая при телекомуникационните устройства и услуги. Отделно от инструментите за трафика и уебсайт поведението, са важни и целите, които трябва да бъда дефинирани на всеки етап. Например: Джон е търсил телефон за 300лв. и абонамент с месечна такса в размер до 30лв. В резултат на дейността на оператора той получава предложение за телефон в размер на 320лв. и абонамент за 50лв. месечно, Джон променя обхвата на интереса си и отива на по-скъп модел. Това, което той не е взел в предвид е по-скъпия абонамент. Основната цен на оператора обаче е да продаде по-скъпия абонаментен план – целта не е постигната, така че така нареченото малко преобразуване не се е състояло.

Диапазона на преобразуване не може да се определи преди да се извърши пълен анализ на всички компоненти, които потребителя използва в дадения сайт – по този начин се определят основните етапи на продажба, както и малките реализации, както ги наричаме ние. Благодарение на средствата, които могат да бъдат използвани от самите клиенти, за да определят критерии за наблюдаване на действията им могат да се измерят много различни фактори и анализът може да е пълен и да включва информация за малките реализации. Да научиш малките конверсии е от ключово значение в случая при телекомуникациите.

 

 

Обратно към списъка