Вие се намирате тук: Новини

Нов модел за ефективни брандинг кампании

2014-08-08

Най-големият интернет портал в Литва е направил пробив, доказвайки, че големите рекламодатели фокусирани върху телевизионната комуникация, могат ефективно да бъдат привлечени онлайн. Притегатенлната сила е иновативният модел за преливането на уникално съдържание  с рекламните техники за брандиране.

Повечето онлайн издатели се нуждаят от продажбени стратегии, които да убедят маркетолозите да инвестират повече бюджети в Интернет. Докато важността да си „онлайн“ расте, в централния и източно-европейски райони най-големият дял разходи за реклама са все още биват инвестирани в телевизията. Онлайн активностите все още не са основен център на комуникация, а по-скоро добавка за бързо оборотните стоки и други рекламирани брандове. Въпреки това, най-големият онлайн издател в Литва – delfi.lt, разработи успешна кампания на брандът Данон, представяйки прекрасна илюстрация на качествени резултати и ефективност достигнати в целева аудитория.

Медията бе убедени, че нужните основи са:
-    Моделът на проектът трябва да бъде лесен за адаптиране и към други брандове.
-    Трябва да съдържа качествено и уникално съдържание, съгласувано с рекламното съобщение, така че да бъде привлекателно за целевата аудитория.
-    Трябва да бъде наблюдавана ефективността на достигане до целевата група чрез социо-демографски анализ на аудиторията в реално време.

На практика това означава разграничаване от продажбата на стандартните банер позиции за реклама в един портал. Ето защо, Delfi.lt, предлагат на рекламодателите съдържание, което да работи ръка за ръка с ексклузивното рекламно пространство, за да достави нужният ефект.  Издателят създава специална подсекция, посветена на здравословният начин на живот, точно под секцията „Life”  в уебсайта. Новата секция е озаглавена „Keep the rhythm” и съдържа оригинални статии, написани от журналисти от delfi.lt. Освен това, Данон получава ексклузивните права да рекламира йогурт продуктът си „Aktivia” тук.

Измерване на потребителите посетили сайтът
Веднъж завършен, проектът за уебсайта, се появява съществено предизвикателство. Как да измерим потребителите, посетили сайта, по отношение на техният социо-демографски профил? Някои изследователски инструменти, които биха улеснили анализа на ефективността на рекламите, трябваше да бъдат приложени. Тези проблеми трябва да се разрешени, за да могат да се постигнат крайните цели (и да се възползват от ситуацията, точно като в ТВ рекламата).

Избраният изследователски инструмент е gemiusDirectEffect, който прави възможно:
-    Измерване на потребителите в реално време
-    Анализиране на промоционалната кампания  и посещенията на секцията “Keep the rhythm”
-    Наблюдение ефективността на дисплей кампанията „Activia”
-    Проучване резултатите от кампанията на бранда на Данон

Разширяване обсега на кампанията
Промоционалните дейности в сайта привличат нови потребители към секцията „Keep to the rhythm”.  Измерването на социо-демографските характеристики на потребителите посетили тази секция е направено на база данните от самото начало. Първите данни са достъпни  само 2 часа след началото на изследването и включват информация за достигнатия обхват (reach) и социо-демографското разпредление на няколко от целевите групи.

На база на първите резултати от gemiusDirectEffect, редакторите на delfi.lt преработват заглавията и използвания език във включените текстове, така че те да бъдат перфектно пригодени към нуждите на потребителите. Това увеличава добавената стойност и следователно популярността на съдържанието. Редакторите на сайтът могат да видят резултатите чрез промени в социо-демографските модели на потребителите кликнали върху промоционалните статии.

Натрупаният опит на Делфи, заедно с измерването на действията от страна на потребителите, привличат впечетляващо присъствие на целевата група на Данон в секцията ”Keep to the rhythm“. Голяма част от потребителите са от големите градове  - Вилнус, Каунас или във възрастова граница 35-54 – желаните характеристики на продуктът Активиа.

Резултатите
Кампанията протича от 26 юли до 5 септември 2013, като включва 31 статии относно проблеми със здравето, както и промоционални дейности с визуализирани банери. Всички тези дейности включват логото на Активиа. За това време кампанията достигна до 600 000 реални потребители. Благодарение на високият афинитет (affinity) 67% от всички имперсии били доставени до целевите групи.
Тъй като това е кампания, силно фокусирана върху марката, качествените резултати били дори по-важни. Поради това е проведено и gemiusBrandEffect проучване върхи потребителите от целевите групи.
Решението предоставя информация относно:
-    Информираността за марката Activia и потребителските навици спрямо нея
-    Ефективността на рекламата и нейното качество
-    Оценка на марката Activia и намеренията за закупуване

На база на всичко изброено, се събира значителна информация както за увеличението на информираността за марката и продуктът Activia, така и за здравословните качества на продукта. Събраната информация показва увеличение сред потребителите разпонали марката и значителна промяна  във възприятието към марката и продуктът. Направена е и оценка за здравословните ползи на марката Activia. Оценката бива извършена върху контролирана група от потребители, които са били и не са били в контакт с кампанията на Danone. Наблюдава се статистическо увеличение на оценките в изследваните области по скалата от 1 до 4, забелязани в 9 от 10 случая:

-    Подпомага справянето с ежедневните задачи – оценката е увеличена от 3.25 на 3.62
-    Повдига самочувствието – оценката е увеличена от 3.10 на 3.58
-    Подпомага да си спокоен – оценката е увеличена от 3.23 на 3. 52
-    Подпомага за подобряване на благосъстоянието – оценката е увеличена от 3.08 на 3.41
-    „Това е нещо за мен“ – оценката е увеличена от 3.01 на 3.39
-    „Чувствам марката близо до мен“ – оценката е увеличена от 2.93 на 3.27
-    Помага за баланс и спокойствие – оценката е увеличена от 2.89 на 3.22
-    Усилва силите на организма – оценката е увеличена от 2.76 на 3.22
-    Пиейки този йогурт се грижа за тялото си – оценката е увеличена от 2.52 на 2.86
-    „Трябва да го опитате“ – оценката е увеличена от 2.16 на 2.32

След краят на кампанията, секцията „Keep to the rhythm” продължава да фукционира още един месец. Вече не включва реклами на Данон, а само съдържанието от редакторите.

***
След края на кампаинията, литовската медия реализира още 30 подобни проекта, комбинирайки собственото си ноу-хау с инструменти, предоставени от Gemius.

В началото на 2013г., delfi.lt бележи ръст с 2-3% от този тип кампании. В четвъртото тримесечие тези кампании вече са 10% от всички приходи от реклами. Според издателите бъдещето на рекламите в интернет е свързано с точно таргетиране и селектиране на потребителите, точно както в представения модел.







Обратно към списъка